當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 李寧：“90后”廣告的價值羅盤 作者：王新業(yè) 時間：2010-10-25 字體：[大] [中] [小]

    李寧“90廣告”創(chuàng)意，把握好住了運動服裝市場競爭的構成要素，確定了對成本與增值的基本價值鏈，從戰(zhàn)略上調(diào)整優(yōu)化了李寧品牌的自身價值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。
     不是我喜歡標新立異，
     我只是對一成不變不敢茍同。
     別老拿我和別人比較，
     我只在意和自己一寸一寸地較量。
   &
nbsp; 你們?yōu)槲野才诺穆罚?BR>     總是讓我迷路，
     沿著舊地圖找不到新大陸。
     ……
     這就是“90后”李寧的真實寫照。這也是李寧公司換標后第一次以這樣的宣傳創(chuàng)意方式在消費者面前亮相。
     萬事開頭難，而一旦開好了頭，隨后的工作開展起來往往是順風順水。廣告創(chuàng)意也是如此，如果在前期的訴求策略上沒有任何突破，后期表現(xiàn)形式的創(chuàng)新也就很難。
     正如著名傳媒創(chuàng)意人米切爾·J·沃爾夫所言：產(chǎn)生良好心理體驗的創(chuàng)意廣告本身也可以看成是對消費者某種精神上的給予，所以消費者也愿意為這類廣告付費。當創(chuàng)意通過媒介充分傳播出來，并由消費者體驗到，得到滿足，產(chǎn)生價值時，這個廣告的商業(yè)價值才能真正實現(xiàn)。那么，究竟李寧“90后”廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的價值符號在哪里呢？這主要有以下幾點：
     1、個性展現(xiàn)
     美國“創(chuàng)意革命時期”的旗手的李奧·貝納認為：“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當務之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄�！彼�認為廣告創(chuàng)意“最重要的任務是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用，并找出關于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。
     對于李寧這支新廣告而言，李寧目前必須要發(fā)展屬于自己的個性，有了個性，才能真正為消費者所記住，才能更為有力地走向世界。因為“出色，源自本色”，同時在此基礎上實現(xiàn)從中高收入者走向大眾的營銷策略轉換�！彼�以它充分以表現(xiàn)自我、力求個性為中心的創(chuàng)意要求，去抓住展現(xiàn)90后年輕人好動、好表現(xiàn)自我的特點。
     2、精彩概念
     李寧的廣告創(chuàng)意的幾個階段，可以從其廣告口號中清晰地見出。每一次口號的變換，都有如一道分水嶺，標志著李寧策略重心的轉移。比如90年代初，李寧一句“中國新一代的希望”雖然顯得有點老土，但卻質(zhì)樸地道出了當時李寧的初衷，而且從一開始就從概念訴求著手，在產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳上并不戀戰(zhàn)，少走了許多彎路；
     “把精彩留給自己”是一個進步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動作至今仍留在人們腦海中。它標志著李寧的核心概念由關注產(chǎn)品本身向廣泛的人文關懷轉變，而這一普遍人文關懷因素的注入，是李寧能否為世界接受的關鍵。
     而這則新廣告中，從國際化策略看出李寧廣告創(chuàng)意及核心概念變換。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等的明星效應、質(zhì)樸而富有感染力的語言、充滿力量和美感的雙杠動作非常符合“90后”的概念——我運動，我任性，我特立獨行，我相信自己！
     3、創(chuàng)新融合
     在“90后”主要的方向確定后，李寧會根據(jù)具體的創(chuàng)意元素與廣告片結構來體現(xiàn)廣告策略。在這個環(huán)節(jié)上，李寧再次體現(xiàn)出了與眾不同的創(chuàng)造力。這則廣告主要有兩條線索：一是情節(jié)線索，一是音樂線索。
     在廣告情節(jié)上，這則廣告通過年輕一代的言語心聲和肢體動作，表達了“自己從不標新立異，但又不失與時俱進”的主題，這個過程活靈活現(xiàn)，既慷慨激昂緊張，又輕松愉悅。
     在音樂上，從廣告開始，音樂一直是典型的溫文爾雅的旋律，這種的方法再一次表達了：“生活是需要競爭的？無論遇到什么樣的艱難險阻，你我他都需要朝氣蓬勃的從新出發(fā)……”
     4、心靈致動　
     現(xiàn)實生活中“90后”們天生活躍、激情澎湃的獨特個性，不知不覺地將李寧品牌的主力消費者的熱情也延續(xù)和發(fā)展著。盡管并不是每一個人都會購買，但至少，通過這樣另類的傳播，主力消費群中，負面的影響在減弱，甚至很少出現(xiàn)了。
     從這個層面來講，李寧“90后”廣告創(chuàng)意利用媒體的傳播無疑打動了目標消費者的心靈。盡管開始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，這些都是“90后”表達自己觀點和態(tài)度的一個突破口和價值觀的重合點，非常能夠引起他們的共鳴。而在無數(shù)次的不尋求“標新立異”之后，群體的觀點也開始變得關鍵和正面了。也就說彰顯自我的現(xiàn)在，有話題就是生產(chǎn)力，只是需要引導和管理這種生產(chǎn)力，并通過娛樂、互動、興趣創(chuàng)造新的需求和價值判斷才是另類的傳播精髓。
     不言而喻，運動服裝市場就像一條曲折蜿蜒的道路，廣告創(chuàng)意則像行駛在這條路上的汽車，如果這輛汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時改變方向，而是隨心所欲，漫無目的前行的話，將慢慢遠離市場，遠離消費者。當合乎時代的廣告創(chuàng)意通過一種帶有強烈功利性和明確的經(jīng)濟目的傳播活動時，就盡可能的將商品的某些信息通過某種方式告訴消費者，所以傳播內(nèi)容本身的質(zhì)量、數(shù)量將影響到傳播效果。
     在這一點上，李寧“90廣告”創(chuàng)意，正好把握好住了運動服裝市場競爭的構成要素，確定了對成本與增值的基本價值鏈，從戰(zhàn)略上調(diào)整優(yōu)化了李寧品牌的自身價值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。


王新業(yè)：資深品牌研究專家、市場營銷策劃人。長期致力于品牌策略、營銷傳播、市場研究等領域的實踐與創(chuàng)新�，F(xiàn)受聘多所高等院校財經(jīng)、人文學科方面講師；同時，擔任《CHINA DAILY》、《中國市場》、《中國品牌》、《銷售與市場》、《董事會》、《足球之夜》等國內(nèi)眾多核心報刊、媒體特約評論員和撰稿人。 聯(lián)系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com